Las mujeres piensan en la adquisición de un producto de modo interpersonal y humano, mientras que ellos consideran que es algo instrumental.

Las diferencias de género tienen implicaciones para los minoristas interesados en crear y mantener la lealtad de los clientes, dicen profesores de la Escuela Wharton» Los hombres compran, las mujeres van de shopping». En lo que se refiere a las compras, las mujeres son de Venus y los hombres de Marte.

Ellas son felices rebuscando entre las colecciones de accesorios y ropa o dándose una vuelta por la sección de calzado. Les gusta subirse en ascensores de cristal mientras escuchan música clásica o rociarse con la muestra de un perfume antes de, por ejemplo, comprar otra cosa. Sin embargo, los hombres consideran que comprar es más bien una misión. Salen con el objeto de comprar determinado bien y tan pronto como lo hacen quieren abandonar rápidamente la tienda.

Estas son algunas de las conclusiones que aparecen en el estudio «Men Buy, Women Shop«, realizado por Jay H. Baker Retail Initiative, de Wharton, y el Verde Group, una consultora de Toronto.

El trabajo también indica que las mujeres reaccionan con mayor intensidad que los hombres ante la actitud de los empleados. Las reacciones de los hombres están más relacionadas con aspectos utilitarios relacionados con la compra, como tener espacio para estacionar, que el producto esté disponible en stock o que no haya largas colas para pagar. “Las mujeres suelen estar más involucradas en toda la experiencia de ir de compras”,“Los hombres quieren entrar en la tienda, comprar el bien que andan buscando y salir rápidamente”.

“Me encanta ir de compras incluso cuando mi tiempo es limitado. Simplemente adoro comprar”, comentaba una de las participantes en el estudio, de edad comprendida entre los 18 y los 35 años. Comparemos esta respuesta con la de un varón del mismo grupo de edad describiendo cómo los hombres afrontaban la experiencia de ir de compras: “Vamos a determinada tienda, compramos lo que necesitamos y nos vamos porque queremos hacer otras cosas”.

Los minoristas interesados deben desarrollar un enfoque más segmentado para crear y mantener la lealtad de los clientes de ambos géneros. Sentirse importante versus irse rápidamente.

fidelización

Principales resultados de la investigación

1.- Problemas en el proceso de compra:

– Es más probable que las mujeres tengan más problemas que los hombres (53% frente al 48%).

– Las mujeres de más de 40 años suelen experimentar más problemas que los hombres de ese mismo grupo de edad.

– Para las mujeres, “la falta de ayuda cuando se necesita” constituye el mayor problema (29%). También es el motivo más probable por el que las tiendas pierden negocio con sus clientes del género femenino. Los establecimientos podrían llegar a perder el 6% de sus clientes mujeres porque no encuentran ayuda de los empleados.

– el principal problema de los hombres (29%) es “la dificultad para encontrar un sitio donde estacionar cerca de la entrada del establecimiento”.

– Los establecimientos perderían el 5% de sus clientes varones debido a que el producto esté agotado.

2.- Atención por parte de los dependientes:

– Para los hombres, que el empleado muestre interés en ayudarle a encontrar determinado bien es más importante que para las mujeres, seguido por sus esfuerzos para poder cobrarle rápidamente.

– Para las mujeres, la lealtad al establecimiento está relacionada con la familiaridad mostrada por los dependientes con los productos de la tienda y su capacidad para determinar qué productos se ajustan más a los gustos y necesidades del cliente.

Cuando se les preguntó qué problema causaría que nunca volviesen a determinado establecimiento, las mujeres señalaron que “empleados que actuasen como si estuvieses interrumpiendo sus conversaciones personales o haciéndoles perder su tiempo”. Los hombres concedían mayor importancia a que los empleados fuesen “perezosos, es decir, que no comprobasen que determinado bien estuviese disponible en stock o que no te acompañasen hasta el lugar en que estaba el producto que estabas buscando”.

Price sugiere a los comercios minoristas que deberían ofrecer servicios personalizados a sus clientes y así incrementar sus ventas,  “Si tratan a los hombres y las mujeres de un modo diferente, tendran más éxito”.» Es importante que los minoristas recuerden que no se trata sólo de lo que compran, sino de cómo lo compran”. Price agrega que todo esfuerzo para intentar llegar a las féminas no puede ser superficial; como, por ejemplo, simplemente colgar letreros o cambiar el color de los uniformes.

La comunicación es fundamental para llegar a las mujeres, añade Price. Los dependientes deben saber si el cliente está buscando un producto que no admite devolución, como por ejemplo un producto cosmético, o un producto más complejo, como un tratamiento o medicamento que se pueda vender sin receta. Para ayudar a los clientes en estas dos categorías tan diferentes de bienes se necesitan diferentes estilos de comunicación. Se debe formar a los empleados para saber reconocer y reaccionar ante las pistas que proporcionen los clientes. Aquellos minoristas que quieran resultar atractivos para las mujeres deberían también prestar atención a la variedad de productos que ofrecen, dice Price. Podría ser muy tentador ofrecer un amplio abanico de productos, sin embargo, las investigaciones muestran que las mujeres que deben encontrar cierto equilibrio entre sus múltiples responsabilidades prefieren aquellos establecimientos con una selección limitada. Por último, contratar a mujeres en todas las secciones proporcionará al establecimiento un contacto más directo con las necesidades de las potenciales clientas.

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